El Marketing en la Era de la Consolidación: Tendencias y Desafíos
El Marketing en la Era de la Consolidación: Tendencias y Desafíos
Grandes grupos
La evolución de las Big Six de publicidad en España ha sido un reflejo de los cambios sociales y económicos del país. Desde sus orígenes en la posguerra, durante las décadas de 1950 y 1960, las agencias comenzaron a establecerse y consolidarse en un mercado en crecimiento, impulsado por la industrialización y el consumo masivo. En los años 80, la apertura económica permitió la entrada de nuevas agencias, lo que llevó a importantes fusiones, como la creación de Publicis España tras la compra de varias agencias locales, estableciendo estructuras más robustas y diversificadas.
Con la llegada de internet y la digitalización en los años 90, las agencias tuvieron que adaptarse rápidamente a un nuevo panorama publicitario. Muchas comenzaron a internacionalizarse y a formar parte de redes globales. Durante la década de 2000, la consolidación del sector se intensificó, con adquisiciones significativas como la compra de JWT por WPP y la integración de Ogilvy.
En la actualidad, las Big Six enfrentan nuevos retos y oportunidades en un entorno marcado por la transformación digital y la pandemia. Están cada vez más enfocadas en la sostenibilidad, la responsabilidad social y la creación de experiencias omnicanal. La evolución hacia un marketing basado en datos y tecnología sigue siendo una prioridad, y la tendencia hacia adquisiciones estratégicas se mantiene en alza.
Consolidación en España
El sector en España se ha consolidado como un mercado robusto y en crecimiento, con más de 1.300 empresas que en conjunto generan una facturación superior a los 13.000 millones de euros. Aunque una parte significativa de este volumen está concentrada en las Big Six, así como en destacados grupos nacionales, el sector sigue presentando una notable atomización. De hecho, el 80% de las compañías continúan siendo independientes, con márgenes de rentabilidad atractivos.
En este dinámico panorama publicitario, las agencias independientes están demostrando que la adaptación es clave para el crecimiento. Mientras muchos grupos de comunicación se encuentran estancados en sus estrategias de concentración de marcas, las empresas más ágiles han encontrado en las adquisiciones estratégicas el camino hacia la evolución.
Ejemplos destacados de esta tendencia incluyen a Jungle, que lidera el ranking de adquisiciones con más de 8 integraciones en los últimos 3 años, entre las que destacan PINK (2022) y BUM (2024). Squirrel Group también se ha hecho notar, con 5 adquisiciones, incluida la consultora de marca IKI Media. En febrero de 2023, Grupo Vocento sorprendió al mercado con la compra de &Rosàs y la creación de un colectivo de agencias bajo el nombre global &©, que incorpora Tango, Pro.Agency, Melé, ANTRÓPICO y Yellow Brick Road.
*Datos según MergerMarket para el periodo junio 2021 a junio 2024
El grupo Jungle ha entendido muy bien la estrategia de buy & build, que consiste en la adquisición e integración de compañías, pero manteniendo la independencia de cada una de ellas generando así valor para los accionistas, y en su propia web destaca como uno de sus pilares estratégicos el crecimiento vía adquisiciones.
Este movimiento hacia la integración ha hecho que muchas agencias como MioGroup, Atrevia, Grupo Viko, Smartup, Kimia o Samy Alliance hayan comprendido que las adquisiciones son una estrategia esencial para prosperar en la industria publicitaria.
Esta estrategia no es ajena para los inversores financieros, donde los principales fondos de capital privado españoles como Nazca Capital, Magnum, BD Capital, Suma Capital y Aurica Capital, entre otros, tienen entre sus participadas alguna compañía del sector.
Tendencias a futuro
La continua demanda de transformación digital siguió impulsando la actividad de fusiones y adquisiciones el año pasado siendo las agencias digitales con experiencia probada en análisis de datos, estrategias de hiperpersonalización y soluciones de comercio electrónico los activos más preciados. Se espera que continúe la inversión en agencias que puedan ayudar a las marcas a navegar por el cada vez más complejo viaje del consumidor online. La adquisición de Flywheel Digital por parte de Omnicom por 835 millones de dólares ejemplifica esta tendencia y marca su expansión en el ámbito del comercio digital y los medios minoristas. La agencia digital independiente PMG también continuó su consolidación del espacio digital y su expansión en Europa, adquiriendo la agencia digital de servicios integrales RocketMill, con sede en el Reino Unido.
Además, los recientes avances en IA generativa están repercutiendo en el sector de los servicios de marketing, impulsando la demanda de tecnologías diferenciadas y abriendo vías para una mayor automatización de tareas, conocimientos generados con precisión, toma de decisiones asistida por IA e innovaciones de productos y servicios. WPP se ha asociado con la plataforma de experiencia del cliente Sprinklr para ofrecer soluciones de experiencia del cliente basadas en IA, y Dentsu se ha asociado con la plataforma OpenAI de Microsoft. Además, el grupo de capital riesgo Verdane invirtió 65 millones de dólares en la plataforma de inteligencia del consumidor basada en IA Meltwater, y MediaRadar adquirió la unidad norteamericana de inteligencia publicitaria de Kantar, Vivvix, que proporciona datos e información basados en IA.
Adicionalmente, se espera que se intensifique la consolidación en los próximos años debido a los niveles récord de liquidez de los fondos de inversión y un entorno de financiación más favorable.